Bilderverr tselungen in der Werbung basieren auf einer paradoxen Wirkungsweise: Statt Widerst nde in der Kommunikation zu umgehen, bauen sie Widerst nde auf und erschweren die Kommunikation. Zur Kl rung der rhetorischen Funktion werden Fragen zur Struktur, Verarbeitung und Leistung der Verr tselung virulent.

F r die Strukturfrage werden Methoden und Formalisierungen eingesetzt, die neue Begriffe zur Beschreibung von R tselstrukturen in Bilderr tseln und Werbeanzeigen er ffnen. Hervorzuheben ist die terminologische Setzung der Verr tselung, die Verh ltnisbestimmung zur Ambiguit t und eine Typisierung von Verschl sselungen. Auf dieser Grundlage ergeben sich neue Ansatzpunkte, um die kognitiven Prozesse und Widerst nde verr tselter Werbeanzeigen zu beleuchten und einen hypothetischen Verarbeitungsvorgang zu simulieren. F r die Persuasionsfrage erm glichen die strukturellen und kognitiven Befunde die Funktion der strategischen Erschwerung von Kommunikation neu zu er rtern. So k nnen spezifische Effekte der Verr tselung aufgezeigt und in einem Kaskaden-Modell in Bezug gesetzt werden.

Der interdisziplin re Ansatz dieses Buchs er ffnet also neue Erkenntnisse zur kulturellen und rhetorischen Praxis einer uralten Texttradition.